Việc 7-Eleven đóng cửa 444 chi nhánh gần đây đã làm dấy lên nhiều câu hỏi về mô hình kinh doanh và chiến lược của chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới. Đây không chỉ là câu chuyện về những thách thức trong ngành bán lẻ, mà còn là bài học lớn về chiến lược truyền thông khi một thương hiệu lớn phải thích nghi với sự thay đổi của thị trường và hành vi người tiêu dùng. Cùng phân tích những yếu tố quan trọng xoay quanh sự kiện này qua góc nhìn chiến lược truyền thông.

1. Thách thức trong định vị thương hiệu và vai trò của truyền thông

7-Eleven từ lâu đã định vị mình là chuỗi cửa hàng tiện lợi phục vụ nhanh chóng tại các trạm xăng, cung cấp các mặt hàng tiêu dùng như cà phê, thuốc lá và đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, với sự chuyển đổi sang phương tiện xe điện và xe hybrid, cùng với việc doanh số thuốc lá giảm mạnh, định vị này đã không còn phù hợp.

Khi quyết định thay đổi định vị để tập trung vào thực phẩm tươi, chiến lược truyền thông của 7-Eleven cần làm rõ ràng thông điệp mới: 7-Eleven không chỉ là một trạm dừng chân, mà còn là một nơi mua sắm hiện đại và tiện lợi, phù hợp với lối sống lành mạnh của người tiêu dùng hiện đại.

Để thực hiện điều này, thương hiệu cần triển khai các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào:

• Giá trị thực phẩm tươi sạch và chất lượng.
• Sự tiện lợi vượt trội so với các chuỗi siêu thị như Walmart và Costco.
• Lợi ích gắn liền với lối sống bận rộn, nhắm đến nhóm khách hàng trẻ và đô thị.

2. Chiến lược sản phẩm và cần thiết của truyền thông thay đổi nhận thức

Việc 7-Eleven chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán hàng tiêu dùng nhanh sang thực phẩm tươi không chỉ là một thay đổi chiến lược, mà còn là một thử thách lớn về mặt nhận thức người tiêu dùng. Trước đây, khách hàng thường coi 7-Eleven là nơi mua sắm nhanh và không dành cho những mặt hàng cao cấp như thực phẩm tươi.

Để thay đổi nhận thức này, chiến lược truyền thông của 7-Eleven cần được thiết kế xoay quanh các yếu tố:

• Kể câu chuyện thương hiệu mới: Sử dụng các chiến dịch quảng bá để giới thiệu sản phẩm thực phẩm tươi, nhấn mạnh vào chất lượng và sự tiện lợi.
• Kênh truyền thông phù hợp: Tăng cường quảng cáo trên các kênh mạng xã hội và nền tảng kỹ thuật số để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm trẻ và người làm việc văn phòng).
• Truyền thông nhất quán: Duy trì một thông điệp rõ ràng về việc 7-Eleven là nơi “tiện lợi nhưng vẫn tươi ngon,” kết hợp với các hình ảnh và video minh họa thực tế.

Ví dụ, việc xây dựng chiến dịch trực quan về hành trình “từ nông trại đến bàn ăn” có thể làm tăng độ tin cậy cho mô hình mới.

3. Chiến lược truyền thông nội bộ: Tái cấu trúc và nâng cấp hệ thống

Việc đóng cửa 444 chi nhánh không chỉ là thách thức về mặt truyền thông bên ngoài mà còn là một bài toán khó cho truyền thông nội bộ. Trong bối cảnh cần tái cấu trúc, việc truyền đạt thông điệp rõ ràng và tạo động lực cho nhân viên là cực kỳ quan trọng để đảm bảo họ hiểu và sẵn sàng hỗ trợ chiến lược thay đổi của công ty.

Các bước trong truyền thông nội bộ có thể bao gồm:

• Thông báo minh bạch: Lý giải rõ ràng lý do của việc đóng cửa các chi nhánh, nhấn mạnh vào việc tập trung nguồn lực cho chiến lược mới.
• Huấn luyện nhân sự: Đào tạo đội ngũ về cách giới thiệu và tư vấn sản phẩm mới như thực phẩm tươi.
• Tạo sự đồng thuận: Khuyến khích đội ngũ nhân viên tham gia chia sẻ ý tưởng, góp phần định hình chiến lược kinh doanh mới.

4. Tối ưu chiến lược phủ sóng: Gắn liền truyền thông với mục tiêu mở rộng

Chiến lược phủ sóng rộng đã từng là lợi thế lớn nhất của 7-Eleven với hơn 13.000 cửa hàng tại Bắc Mỹ. Tuy nhiên, khi thương hiệu chuyển sang tập trung vào thực phẩm tươi, chiến lược này trở thành một gánh nặng bởi yêu cầu cao về chuỗi cung ứng và chi phí vận hành.

Để giải quyết vấn đề này, chiến lược truyền thông cần đóng vai trò quan trọng trong việc:

• Truyền tải giá trị của các cửa hàng “chủ lực”: Chọn những cửa hàng tại khu vực đông dân cư để nâng cấp và truyền thông về sự thay đổi rõ rệt, tạo sự chú ý và thu hút khách hàng mới.
• Phân tích dữ liệu khách hàng: Tận dụng thông tin từ thẻ khách hàng thân thiết để nhắm mục tiêu truyền thông đến những nhóm khách hàng tiềm năng nhất.
• Tập trung vào yếu tố địa phương hóa: Truyền thông phù hợp với từng khu vực, đáp ứng thị hiếu và nhu cầu đặc thù của từng cộng đồng.

5. Xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn để đổi mới thương hiệu

Thay đổi định vị thương hiệu là một cuộc chiến dài hơi, đòi hỏi chiến lược truyền thông dài hạn để duy trì sự nhất quán và tạo niềm tin từ khách hàng. Đối với 7-Eleven, một chiến lược bài bản cần bao gồm:

• Câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ: Thương hiệu cần truyền thông về việc họ không chỉ “tiện lợi” mà còn “lành mạnh” và “chất lượng cao.”
• Chiến lược truyền thông số: Sử dụng nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và Facebook để chia sẻ hình ảnh thực phẩm tươi, câu chuyện hậu trường về chuỗi cung ứng, và các chương trình ưu đãi độc quyền.
• Quan hệ công chúng: Phối hợp với các KOLs hoặc chuyên gia dinh dưỡng để tăng độ tin cậy, giúp thương hiệu chinh phục nhận thức mới của khách hàng.

Kết luận: Vai trò của chiến lược truyền thông trong hành trình chuyển mình của 7-Eleven

Việc 7-Eleven đóng cửa 444 chi nhánh không chỉ là dấu hiệu của những thách thức mà còn cho thấy sự cần thiết của một chiến lược truyền thông mạnh mẽ và sáng tạo để định hình lại thương hiệu. Từ thay đổi nhận thức của khách hàng, truyền tải giá trị sản phẩm mới, đến việc tái định vị hình ảnh trên thị trường, truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc hỗ trợ 7-Eleven vượt qua giai đoạn khó khăn này.

Chỉ khi truyền thông một cách khéo léo và đồng bộ, thương hiệu mới có thể chinh phục lòng tin của người tiêu dùng và giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành bán lẻ toàn cầu.